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香飘飘涉足线下奶茶,这次能绕地球几圈?

文章来源:admin 更新时间:2019-02-19

核心提示:2019年1月,香飘飘拟认缴出资5000万元成立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的议案通过董事会审议,其经营范围为小吃服务。对此,香飘飘对外证实其将涉足线下奶茶店业务。

   “一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”2009年,香飘飘的经典广告语横空出世。

 

  十年之间,香飘飘的年销量从3亿到7亿再到10亿多杯,杯子绕地球的圈数也从1圈增长到2圈,再到3圈。

 

  然而,香飘飘自上市以后,其公布的财务数据使其备受质疑:重营销、轻研发,且其营销费用多超过同期净利润或持平。

 

  2019年1月,香飘飘拟认缴出资5000万元成立孙公司兰芳园。

 

  对此,香飘飘对外证实其将涉足线下奶茶店业务。

 

  2月10日,食品产业分析师朱丹蓬告诉红星新闻记者,从品牌、产品、渠道等多个角度来看,都不看好香飘飘开展线下奶茶连锁业务。

 

  重夺线下奶茶市场

 

  从起家开始,广告一直是香飘飘的法宝。

 

  从可绕地球一圈的3亿多杯奶茶,到后来的可绕地球三圈的10亿多杯奶茶,香飘飘以巨额的广告费用为其打出了知名度。

 

  香飘飘曾在招股书中表示,巨额的广告费用是因为“公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。”

 

  然而,从财务数据来看,香飘飘的营销招数在今天似乎已经不起作用了。

 

  红星新闻记者翻阅香飘飘招股书及历年财报发现,从2014年到2017年,香飘飘每年投入广告的费用为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.30亿元。

 

  食品产业分析师朱丹蓬告诉红星新闻记者,“虽然香飘飘投入广告的费用很高,但是基本没用。香飘飘只会做老套的硬广告,根本不懂近年来兴起的新营销打法、粉丝打法。”

 

  事实上,在香飘飘仍然保持一贯的营销套路时,新式奶茶的风潮已经席卷而来,喜茶、一点点等奶茶饮料品牌强势进入消费者的视线,外卖的普及也使得香飘飘的杯装冲泡奶茶受到冲击。

 

  到2019年,香飘飘试着重新夺回奶茶市场。

 

  1月10日,经其董事会审议通过,香飘飘拟认缴出资1亿元成立子公司兰芳园食品制造四川有限公司,拟认缴出资5000万元成立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。

 

  其中,孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的经营范围为小吃服务。有业内人士分析认为:子公司及孙公司的设立是为开展线下奶茶连锁业务。

 

  据《国际金融报》报道,香飘飘的董秘勾振海证实了“香飘飘将涉足线下奶茶连锁店业务”的传闻,但并未透露具体的时间与规划。

 

  同时,香飘飘董事长兼总经理蒋建琪称,线下门店扮演着“市场实验室”的角色,主要为香飘飘的产品创新服务:公司研发新产品可以先在线下门店“试水”,以观察消费者对新品的反应,然后再决定该产品是否上市,从而降低风险和减少损失。

  ▲香飘飘研发费用,以及占当期营业收入比例

 

  财务数据中的危机

 

  香飘飘的危机早在2018年10月首次发布的半年报中初现端倪。

 

  据该财报披露,香飘飘在该报告期内的净利润亏损为5458.60万元,同比下滑78.92%。

 

  对此,香飘飘解释原因为:在传统的二季度淡季中,香飘飘持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

 

  可事实上,香飘飘用于营销广告上的费用一直居高不下。

 

  红星新闻记者翻阅香飘飘招股书及历年财报发现,从2014年到2017年,香飘飘每年投入广告的费用为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.30亿元。

 

  而同期的净利润为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元和2.68亿元。

 

  不仅如此,香飘飘历年的广告费用也远高于研发费用。从2014年开始,香飘飘每年投入研发的费用为1477万元、558万元、639万元和1390万元。

 

  自2017年年末上市以后,香飘飘公布的系列财务数据使其备受质疑:重营销、轻研发,且其投入广告的费用多超过同期净利润和研发费用。

 

  及至目前,在香飘飘已经公布的2018年前三季度的财务数据中,该状况也没有好转。

 

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