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海南椰岛狂砸广告难以提振业绩 “5年30亿”目标难度有点大

文章来源:admin 更新时间:2019-02-19

核心提示:依靠卖楼卖子公司股权,处在退市边缘的“保健酒第一股”海南椰岛(集团)股份有限公司(简称“*ST椰岛”)有望成功扭亏从而实现保壳大计。对于重新回归保健酒主业的海南椰岛而言,尽管砸重金加大广告投放、挖来白酒行业著名职业经理人,仍旧无法缓解主营业务下滑的危机。在主营业务连年亏损面前,海南椰岛提出的5年销售额30亿元的目标实现起来难度太大。

  依靠卖楼卖子公司股权,处在退市边缘的“保健酒第一股”海南椰岛(集团)股份有限公司(简称“*ST椰岛”)有望成功扭亏从而实现保壳大计。对于重新回归保健酒主业的海南椰岛而言,尽管砸重金加大广告投放、挖来白酒行业著名职业经理人,仍旧无法缓解主营业务下滑的危机。在主营业务连年亏损面前,海南椰岛提出的5年销售额30亿元的目标实现起来难度太大。


  为保壳卖楼卖子公司股权

 

  2019年1月31日晚间,*ST椰岛发布业绩预盈公告,预计2018年度实现归属于上市公司股东的净利润为4000万元到5600万元,与上年同期相比,将实现扭亏为盈,但归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润约为亏损2.08亿元到亏损1.92亿元。

 

  实现扭亏为盈,与此前*ST椰岛以4亿元卖掉办公大楼及子公司60%股权进行保壳有关。*ST椰岛也表示,公司通过海南产权交易所挂牌出售阳光置业公司60%股权和椰岛综合楼资产,加上澄迈老城土地收储收益和政府补助等事项,累计给公司贡献非经常性收益约2.48亿元。

 

  中国网财经记者统计,2019年1月28以来,*ST椰岛接连有一系列公告,包括转让国有股权失败、董秘辞职、新资金进入举牌,这一系列举动都是围绕着保壳来进行。食品产业分析师朱丹蓬指出,海南椰岛从体量、利润、股价方面都遇到了很大的问题,当体量无法在短时间内扭转的话,只能从利润这块入手,靠出售不动产来增加利润,确保不会被退市,所以是在断臂止血。

 

  对于处于退市风险之中、大股东又束手无策的*ST椰岛,如果业绩不发生大变脸的话,凭借着卖楼卖子公司股权,大概率能保壳成功。


  豪掷千金难以提振业绩

 

  *ST椰岛近年遭遇了各种危机。2015年,国家食药监总局公布的抽查结果显示,包括*ST椰岛在内的51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非(俗称“伟哥”的药品成分)等化学物质。此后,*ST椰岛保健酒业务遭受重创,2014年至2017年主业连续亏损4年,其中2017年全年亏损1.10亿元。2018年,*ST椰岛的亏损进一步扩大,归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润约为亏损2.08亿元到亏损1.92亿元。

 

  保健酒业务受阻后,*ST椰岛在食品饮料、房地产开发、贸易等业务板块频频发力,而随着海南房地产政策调控影响,*ST椰岛宣布回归酒类业务。在2018年椰岛酒业发展有限公司的经销商大会上,*ST椰岛方面明确表示,要将所有精力和资源都重点回归酒业板块。

 

  2018年年初,*ST椰岛重金挖来白酒职业经理人马金全担任销售公司总经理,马金全上任即对公司的销售渠道进行了重新布局、加大市场营销力度,并高调喊出5年销售额30亿元的目标。

 

  为此,*ST椰岛在2018年上半年加入央视国家品牌计划,据媒体报道,*ST椰岛至少要投放的广告费用在2.8亿元以上。针对豪掷2.8亿元在央视投广告,海南椰岛董秘办工作人员对中国网财经记者表示,肯定没有这么多,这名工作人员表示,海南椰岛与央视国家品牌计划的合作只持续了2018年一季度,具体金额因为签了保密协议不方便透露。

 

  *ST椰岛半年报显示,2018年上半年销售费用为1.45亿元,与2017年同期的5000多万相比,同比增长了171.39%,*ST椰岛称销售费用变动主要是增加央视广告投入所致。

 

  然而加入国家品牌计划除了导致*ST椰岛销售费用、广告费用攀升外,并未提振酒类产品的销售。海南椰岛财报显示,2018年前三季度,*ST椰岛营收为3.48亿元,同比下降49.49%;净利为-1.63亿元,同比下降4847.62%。

 

  2018年下半年,*ST椰岛酒类经营数据并没有因为新帅的到来和铺天盖地的广告有所提升。*ST椰岛2018年第三季度酒类主要经营数据显示,三季度酒类产品销售额全面下滑,其中主力产品鹿龟酒销售额为3617.98万元,与2017年同期相比,下滑了48.67%。在酒类渠道方面,团购、批发渠道都出现了明显下滑,其中批发代理下滑了58%。

 

  朱丹蓬指出,“伟哥门”对*ST椰岛的品牌、消费端的影响深远,尽管换了新的主帅,也很难在两三年内扭转椰岛的业绩。

 

  国资转让失败后迎来新的举牌方

 

  在主营业务亏损、大股东股份冻结、二股东股权转让受阻等一系列打击下,*ST椰岛还是迎来了转机。

 

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