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改头换面,治标不治本,中外两套基因的小肥羊如何重新跑起来

文章来源:admin 更新时间:2019-02-19

核心提示:被百胜(中国)投资有限公司(下称“百胜中国”)收购6年之久的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司(下称“小肥羊”)近日动作频频,自2018年10月在杭州开出一家全新升级门店后,2019年年初又在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店,且店面选址和店内设计都与此前的“社区店”大相径庭,一时间“小肥羊年轻化转型扩张重回市场”的声音在业内此起彼伏。

  被百胜(中国)投资有限公司(下称“百胜中国”)收购6年之久的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司(下称“小肥羊”)近日动作频频,自2018年10月在杭州开出一家全新升级门店后,2019年年初又在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店,且店面选址和店内设计都与此前的“社区店”大相径庭,一时间“小肥羊年轻化转型扩张重回市场”的声音在业内此起彼伏。

 

  前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对蓝鲸产经记者表示,百胜中国正在遭遇困境,旗下必胜客造血能力有限,市场相对饱和,只能复制新的品牌,而小肥羊是现成的品牌,不妨一试。也有业内人士向蓝鲸产经记者表示,小肥羊此前靠加盟方式快速跑马圈地,在百胜接手之前已经暴露出加盟店不规范带来的问题,并着手清理,但是,被收购后情况并没有改善,甚至成为百胜的拖累。

 

  “羊皮”下是一颗夺回火锅市场的“狼心”

 

  1月18日,小肥羊在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店。对于新开门店与被收购前门店选址的区别,蓝鲸产经记者采访百胜中国相关工作人员,对方称:“即将发布2018年第四季度和全年业绩,目前处于静默期不便披露。”

 

  但是,据小肥羊相关负责人在公开场合发表的言论称,此前小肥羊多为1000平方米左右的街边店,而考虑到要面向更多的年轻消费者,新的门店多开在商场等地,面积也缩减为300平方米左右,在门店装修和产品上也均作出了部分调整。

 

  穆杨对蓝鲸产经记者指出,就北京的大环境而言,街边店铺的流量在减少,餐饮在逃离社区化,“虽然建立了很多新小区,但是居民多为贷款买房、朝九晚五的上班族,购买力跟不上,家对于他们而言基本上是一个休息的地方。”他表示,周末诸如大悦城商圈、合生汇商圈、长楹天街商圈会吸引大量的人流客群,而且提供多元化的餐饮选择,之前小肥羊专注社区的做法已不是最佳选择。

 

  除了门店选址不同,小肥羊还增加了新的产品品类。据了解,小肥羊推出了四款果味茶饮,值得注意的是,竞品类海底捞、湊湊、小龙坎等企业也都尝试推出了毛利相对较高的茶饮品牌。

 

  对此,穆杨对蓝鲸产经记者表示,“火锅+茶饮”的模式最近比较流行,但是诸如米芝莲等茶饮品牌,作为餐饮品牌(新辣道)的副牌出现的策略或许会更好一些,不容易“砸招牌”。

 

  此外,蓝鲸产经记者实地走访发现,以北京凯德MALL大峡谷店为例,门店有原木色和绿色两种主色,门店装修以暖黄灯光为主色调,与此前朴素的门店大不相同,且店内装修也多用漫画等年轻人喜欢的方式呈现。

 

  穆杨对蓝鲸产经记者表示,小肥羊门店年轻化的策略是与被收购前不同的品牌策略,70后80后是消费主力军,小肥羊应该考虑如何抓住这部分消费者,而95后和00后虽然愿意花钱,但是经济能力是否能跟上还不好说,“并且现在这批人又开始呈现出一种低欲望化、佛系养生、佛系吃饭的状态,特别像日本十年前的那种感觉,因此95后和00后消费者的需求比较难把控。”

 

  事实上,小肥羊早已开启迎合年轻消费人群之路。此前,该公司联合《舌尖上的中国》导演陈硕,拍摄宣传片《寻味之旅》,并且2018年小肥羊继续围绕食材进行营销推广,拍摄《我们很快就熟了》等宣传素材,在微博平台传播,通过微博美食类KOL扩散,并试图制造相关话题,增加品牌曝光度和知名度。

 

  对此,穆杨认为,营销什么时候做都不过分,只是餐饮企业的营销要通过覆盖能力来衡量是否值得,“餐饮靠的是产品,所以产品应该是第一位,运营/渠道是第二位,在此基础上才可以看营销和管理能力。”

 

  丰满的愿景与骨感的现实

 

  曾经如日中天的小肥羊是名副其实的“中国火锅第一股”。只不过,这个“第一股”上市仅3年后,就被摘牌私有化。被百胜中国收购后,更是一度沉寂甚至频繁关店,濒临消亡。蓝鲸产经记者就小肥羊被收购后关店的原因等问题采访百胜中国,但是截至发稿前并未收到相关回复。

 

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