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和其正凉茶春节促销季“失声”

文章来源:admin 更新时间:2019-02-19

核心提示:能否在春节礼品市场占得一席之地对于凉茶企业而言至关重要,两大凉茶巨头加多宝、王老吉纷纷推出年货礼盒和春节广告。而知名凉茶品牌和其正却在今年春节促销季“失声”了,不仅没有推出春节广告,也没有礼盒装的产品。业内人士认为,作为和其正品牌的拥有者,达利食品没有把和其正作为重点单品打造,错失了最好的发展机会,加之凉茶市场发展放缓,和其正未来恐难有机会撼动加多宝和王老吉的地位。

  能否在春节礼品市场占得一席之地对于凉茶企业而言至关重要,两大凉茶巨头加多宝、王老吉纷纷推出年货礼盒和春节广告。而知名凉茶品牌和其正却在今年春节促销季“失声”了,不仅没有推出春节广告,也没有礼盒装的产品。业内人士认为,作为和其正品牌的拥有者,达利食品没有把和其正作为重点单品打造,错失了最好的发展机会,加之凉茶市场发展放缓,和其正未来恐难有机会撼动加多宝和王老吉的地位。

 

  跟随战术

 

  在北京各大超市中,春节年货礼品的堆头都放在最显眼的位置。其中加多宝和王老吉礼盒产品被放在一起,价格也拼杀得厉害。北京商报记者在美廉美等超市调查发现,24罐装加多宝每箱的价格为66元,同样规格的王老吉产品价格为65元。不仅如此,加多宝和王老吉也都推出了年货礼盒。特别的是,2019年1月1日,两个品牌的广告也出现在央视新闻联播前后。

 

  但与加多宝、王老吉高调的包装与促销广告相比,曾经排名凉茶品类第二名的和其正显得有些低调:既没有年货礼盒,也没有广告投入。北京商报记者了解到,和其正目前的包装主要有1.5L瓶装、550ml瓶装和310ml罐装3个产品,每瓶售价分别为8.5元、3.9元和3.6元。在京客隆、超市发、美廉美等超市现场,和其正并没有促销堆头和广告。

 

  有消费者向北京商报记者表示,春节期间串门拜年有时候会买上几箱红罐凉茶图个喜庆,多以加多宝和王老吉为主。另外,春节期间“饭局”很多,容易上火,也会喝些凉茶,但很少购买和其正。

 

  业内人士表示,凉茶春节礼品市场销售额占据全年销售额的20%-30%。对于和其正为何在春节礼品市场并未进行大规模推广,达利食品相关负责人向北京商报记者表示,“达利食品作为上市公司,由于监管的需要,暂时不方便披露相关问题”。

 

  营销专家路胜贞认为,和其正如果通过大规模广告去争夺市场,市场边际效应会非常低,投入大、产出小。和其正目前采取的是跟随战术,不被消费者遗忘即可。

 

  风光不再

 

  和其正目前的低调与曾经的辉煌形成反差。2007年,达利食品首次涉足凉茶界,推出了和其正凉茶,在加多宝与王老吉彻底“分家”前,和其正年收入已经接近20亿元,紧随王老吉,成为凉茶领域的第二品牌。

 

  路胜贞认为,和其正之所以当时能成为凉茶领域的第二品牌,得益于达利食品的渠道和资金优势,“和其正能够利用达利食品自身的几千家经销商,短期内实现全国覆盖,同时通过降价策略和扩大广告投入,提高知名度”。

 

  达利食品在推出和其正凉茶后,也启用了陈道明作为和其正的代言人,相关广告迅速在央视和地方卫视传播,其中“瓶装更尽兴”的广告词也深入人心。

 

  “2012年以前,王老吉品牌还由加多宝来运营,加多宝、王老吉还是一家,和其正面临的压力不大。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称,加之和其正采用瓶装包装,与王老吉形成差异竞争,价格相对较低,占得先机,所以和其正才能够成为凉茶第二品牌。

 

  不过,经过多年的发展,和其正的销售情况并没有大幅增长。2017年,和其正收入也仅为25.21亿元,并且同比下滑7%,相比2012年增长仅5亿元。

 

  与此同时,王老吉的收入却高速增长。白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司,2013年营业收入64.65亿元,净利润2.27亿元。按照快速消费品口径统计,王老吉在2013年销售额超过了150亿元,到2017年收入达到85.74亿元。

 

  前瞻产业研究院数据显示,2017年,我国凉茶行业市场规模约为530亿元,加多宝和王老吉的凉茶市场份额分别为52.6%和42.4%,二者合计市场份额占比高达95%,和其正的市场占有率不足5%。

 

  份额缩水

 

  “和其正是有机会占据一席之地的。”徐雄俊对北京商报记者表示。

 

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